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WERBEWELTEN 25.03.2004
Liebling, ich hab' die Nachrichten gekauft!
Von externer LinkFabian Mohr Druckversion dieses Artikels im neuen Fenster öffnen

Die letzten Dämme bröckeln: In vielen Onlineangeboten ist die Vermengung von Inhalt und Werbung inzwischen Alltag. Für Internet-Nutzer wird es immer schwieriger, die Trennlinie auszumachen: Wo werden Inhalte noch nach journalistischen Standards erstellt - und ab wann ist Werbung oder PR im Spiel?

Immer mehr Informationen - aus nicht immer transparenten Quellen: Ob Online-Angebote wirklich glaubwürdig sind, ist schwer zu entscheiden. (Foto: Mohr)

Für den Buchkritiker war klar: Was er da aus den Händen legte, war "ein seltenes Ereignis in der deutschsprachigen Gegenwartsliteratur." Frank Schätzing habe sich mit seinem Thriller "Der Schwarm", so das Fazit, "in die erste Reihe großer internationaler Thriller-Autoren geschrieben." Nicht, dass diese externer Linkwohlwollende Besprechung auf den Bücherseiten der Netzeitung überrascht: Sie basiert vollständig auf einem "Verlagstext" - einem externer LinkWerbetext von Kiepenheuer&Witsch.

Auf ihren externer LinkBücherseiten macht die Netzeitung ausgiebig Gebrauch von solchen "Verlagstexten" - und vermerkt dies erst knapp am Ende der Texte. Abgerundet werden die Artikel mit einem Link zur entsprechenden externer LinkAmazon-Verkaufsseite. Nun wird die Welt zum Dorf: Amazon meldet ebenso "ein seltenes Ereignis in der deutschsprachigen Gegenwartsliteratur." Und sieht Frank Schätzing - der Leser ahnt es - "in der ersten Reihe großer internationaler Thriller-Autoren".

"Ausdrücklich gekennzeichnet"

Unlauter? Mitnichten, meint die Netzeitung. Herausgeber und Chefredakeur Michael Maier betont auf Anfrage von onlinejournalismus.de, die verwendeten und als solche "ausdrücklich gekennzeichneten" Verlagstexte seien "Teile des Bücherkatalogs" der Netzeitung. Eine Trennung zwischen journalistischen und werblichen Inhalten sei damit "klar gegeben". Somit laufen die Bücherbesprechungen aus Verlagsfeder für ihn nicht als journalistische Inhalte bei der Netzeitung - sollen bei den Nutzern aber, so hat es den Anschein, diesen Eindruck wecken.

Gestalterisch fügt sich das Bücherportal nahtlos ins Design der Netzeitung ein, Look and Feel sind nahezu identisch mit externer LinkVoice of Germany, der Kultur-Rubrik der Netzeitung. Die Buchbesprechungen werden zudem wie gewöhnliche Artikel mit Teasern beworben. Alles andere als Werbetexte ließ auch die externer LinkPressemeldung zum Start des Bücherportals erwarten: Man werde "fortlaufend neue Bücher durch redaktionell ausgewählte Lektüre-Empfehlungen aus allen wichtigen Buch-Sachbereichen" vorstellen.

Netz-Werte im Niedergang

Was bei gedruckten Qualitätspublikationen noch für einen mittelschweren Skandal sorgen würde - eine Literatur-Rubrik, die Verlags-PR 1:1 ins Blatt hebt - ist im Netz inzwischen salonfähig. Doch welche Folgen hat die konsequente Vermischung von Content und Commerce für die Glaubwürdigkeit? Das Urvertrauen von Lesern, Zuschauern und Zuhörern in ihr Medium basiert auf der manchmal naiven Annahme, unverfälscht informiert zu werden; ohne Fallstricke, ohne verkappte PR, mit einem Wort: koscher. Beispiele aus der schönen, neuen Netzwelt belegen aber: Vertrauenswürdigkeit hat keine Priorität mehr.

Ein besonders krasser Fall: Die Rubrik externer LinkSoll und Haben im Online-Angebot von n-tv. Verpackt im Gewand einer service-orientierten Rubrik für Finanzthemen wird klassische Schleichwerbung für Sparkassen-Produkte an den User gebracht. Tückisch: Der auffällige Teaserkasten auf externer Linkn-tv Wirtschaft lässt nirgends erahnen, dass hinter ihm Inhalte liegen, die nicht mehr vom Nachrichtensender verantwortet werden, sondern von der Sparkassen-Finanzportal GmbH. Die leistet ganze Arbeit: Ob externer LinkImmobilienportal, externer LinkOnline-Banking oder externer LinkBörsenspiel: Wenn's um Geld geht, natürlich - und nichts als - Sparkasse.

Sender-Logos über der Werbe-Insel

Sogar die Domain wechselt der arglose Internet-Nutzer: Statt auf n-tv.de surft er inzwischen über sollundhaben.sparkasse.de - wohl ohne es überhaupt zu merken. Denn gestalterisch sind die Seiten von Soll und Haben passgenau ins Layout von n-tv.de integriert, tragen die Logos von n-tv wie CNN und sind ausweislich der Hauptnavigation Teil der der Rubrik "Wirtschaft & Börse". Der Dienstleister externer Linknachrichtenmanufaktur GmbH - seit 1. Januar für das Online-Angebot von n-tv zuständig - ließ die Bitte um eine Stellungnahme unbeantwortet.

Etwas subtiler als plumpe Schleichwerbung und im Trend: Ein gekaufter Platz in der Navigation. Neben klassischen Sub-Rubriken wie "Börse" oder "Fonds" platziert, nisten sich etwa bei Spiegel Online die externer LinkPioneer News in der externer LinkWirtschaft ein. Formal wird mit offenen Karten gespielt: Über der Pioneer-Seite steht, wenn auch nicht in Großschrift, das Wort "Anzeige". Doch gestalterisch werden keine erkennbaren Anstrengungen unternommen, die Werbetexte von der Anmutung der regulären Wirtschaftsseiten abzusetzen - ebenso bei den externer LinkVolkswagen News in der Auto-Rubrik. Anzumerken ist: Beim gedruckten Spiegel würde wohl schon der Vorschlag, die Wirtschaft um eine gekaufte Unterrubrik zu erweitern, für offene Meuterei sorgen.

Jeder Lobby ihre Rubrik

Noch eine Spur forscher geht die Netzeitung bei der Vermarktung von Rubriken ans Werk. Die "Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft" - getragen von den Arbeitgeberverbänden der Metall- und Elektroindustrie - ist "freundlicher Unterstützer" der Rubrik externer LinkVisionen für Deutschland; die Rubrik externer LinkDer neue Arbeitsmarkt hat "TeamArbeit für Deutschland" im Rücken - dahinter verbirgt sich wiederum das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit. Michael Maier versichert, dass die Netzeitung auch dort "selbstverständlich kritisch" berichte; über das Desaster bei der Nürnberger Bundesagentur habe "kaum ein Medium so umfassend und kritisch geschrieben".

zur Forumsdiskussion

Ein Blick über den öffentlich-rechtlichen Zaun macht klar: Es ist dies kein Problem allein der rein werbefinanzierten Medien. Schon 1997 sorgte ZDF.MSNBC, der gemeinsame Nachrichtenkanal des Zweiten Deutschen Fernsehens mit MSNBC, einem Joint-Venture zwischen NBC und Microsoft, für heftige Debatten.

"Rechtlicher Grenzfall"

Inzwischen hat das ZDF den Partner gewechselt, die Online-Nachrichten firmieren als externer Linkheute.t-online.de - doch die Kritik an der millionenschweren Liaison mit einem Werbepartner ist nicht verstummt. Auch im öffentlich-rechlichen Lager: interner LinkJörg Sadrozinski, Chef von tagesschau.de, hält das Modell für "problematisch" und einen "rechtlichen Grenzfall".

Doch kann man von Internet-Angeboten, die ihre Kosten selber einspielen müssen, erwarten, dass sie ein Ohr für solche Zwischenrufe haben? Seien wir realistisch: Sponsorships werden in naher Zukunft eine Dimension erreichen, die wir vor kurzem noch für Satire gehalten hätten. Online bleibt - leider - ein Hinterhof des Journalismus.

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Professorin an der University of Florida.
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