|
Jahrelang haben Tageszeitungen die Potenziale aber auch
die Gefahren des Internet unterschätzt. Jetzt dominieren
in den Anzeigenmärkten
andere Anbieter, und für die Verlage geht es nur noch
um Schadensbegrenzung.
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Das Anzeigengeschäft
wandert zunehmend ins Internet ab. Die
Folge sind dramatische
Verluste für Zeitungsverleger. (Foto:
Mischel) |
|
|
|
|
|
"Allein und einsam? Das muss nicht sein – Singlebörsen",
pries der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger ( BDZV)
kürzlich
eine Fortbildung für seine Mitglieder
an. Partnervermittlung gelte als "die Wachstumsbranche
im Internet schlechthin".
Das Erfolg versprechende Seminarangebot dürfte kaum
für
Frühlingsgefühle
bei der Zielgruppe gesorgt haben. Zu gut weiß man:
Im Netz gibt es für Tageszeitungen
kaum etwas zu verdienen. Relevante Einnahmequellen durch
Bezahlinhalte, E-Paper und Online-Werbung erschließen
sich nur für Anbieter
mit Nutzwert-Inhalten oder für besonders reichweitenstarke
Websites.
Die größten Sorgen bereitet jedoch die munter
wachsende Online-Konkurrenz in
den Rubriken-Märkten. "Gegenüber neuen,
flexibleren und innovativeren
Marktteilnehmern sind die Verlage dort ins Hintertreffen
geraten", stellt die Unternehmensberatung Detecon in
ihrer Studie "Brennpunkte
Verlage" fest.
Im rubrizierten Anzeigenfeld werde es für sie "nahezu
unmöglich, die an
Online-Player à la eBay, Scout24 oder Monster verlorenen
Marktanteile zurückzugewinnen".
Ähnlich schätzen die Berater von Ernst & Young
in ihrer Studie "Zeitungsverlage
im
Umbruch" die Lage ein: "Die
Tageszeitungen sind den Online-Anbietern im Rubriken-Geschäft
in vielen Bereichen nicht gewachsen". Diese Sparte
werde sich auch mit einem Wirtschaftsaufschwung kaum erholen.
Eklatant ist die Situation im Stellenmarkt. "Das
Gros der Stellen wird in Zukunft über das Internet angeboten
werden", heißt
es bei Ernst & Young. Dort haben sich längst Akteure
wie T-Online, Jobpilot oder
Monster die vorderen Plätze
im Reichweiten-Ranking gesichert. Und der Virtuelle Arbeitsmarkt
der Bundesanstalt
für
Arbeit wird bei voller
Funktionsfähigkeit dauerhaft Besucher auf sich ziehen.
Dramatische Verluste
Zudem gibt es Konkurrenz durch die direkte
Rekrutierung von Mitarbeitern über Firmen-Websites.
Detecon erwartet, dass Unternehmen bis 2005 zirka 40 Prozent
ihrer Budgets für Print-Stellenanzeigen dadurch
einsparen. Robin
Meyer-Lucht, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der
Uni
St. Gallen und mit Peter Glotz
Herausgeber
des Werkes  Online
gegen Print – Zeitung und Zeitschrift im Wandel,
prognostiziert mittelfristig "dramatische
Verluste für die Tageszeitungen durch das Internet".
In den nächsten
Jahren könnten die deutschen Tageszeitungen allein in
den Stellenmärkten
rund 600 bis 700 Millionen Euro pro Jahr weniger umsetzen.
Dies entspräche
zehn bis 15 Prozent ihrer gesamten Anzeigeneinnahmen.
Zehn Jahre nach den kommerziellen Anfängen des Webs
sind wirksame Gegenstrategien von Seiten der Tageszeitungen
noch nicht zu erkennen. Branchenbeobachter sind sich einig,
dass die Verlage entweder zu zögerlich vorgingen oder
dass sie die neuen Mitbewerber schlichtweg unterschätzten.
"Kompetenz und das Verständnis für das neue
Medium haben gefehlt", sagt Detecon-Berater Andreas
Becker. Der Versuch, mit dem Rubriken-Portal Versum.de (u.a.
Springer, Holtzbrinck und WAZ) gemeinsam gegen die Wettbewerber
anzukämpfen, endete 2002 mit
der Liquidation des Unternehmens. Die schwierige Gesellschaftersituation,
Anzeigenflaute und Management-Fehler gelten als Gründe
für das Scheitern.
Aufmischen
Im Januar 2003 gründeten Holtzbrinck,
Ippen und WAZ mit ISA – das Kürzel steht für
Immobilien-, Stellen- und Automobilanzeigen – eine
Kleinanzeigen-Börse.
Mit ISA wolle man den Markt der Online-Anzeigenportale "gehörig
aufmischen", hieß es damals. Um
die bei Versum gemachten Fehler zu vermeiden, arbeite ISA "nur
mit etablierten Unternehmen" zusammen,
erklärt einer der drei Geschäftsführer, Alfred
Backs vom Münchner Zeitungs-Verlag. Backs räumt eine "gewisse
Trägheit
der Verleger in Sachen Internet in der Vergangenheit" ein
und erkennt den Aufholbedarf: "Unsere
Rubriken-Märkte müssen Internet-affiner, bunter,
einfach attraktiver werden."
Mit Mehrheitsbeteiligungen an stellenanzeigen.de und immowelt versucht
ISA, verlorenes Terrain gutzumachen. Die Portale sind in
die Online-Auftritte
von zirka 20 Regionalzeitungen integriert und gehören
mit
zu den führenden Angeboten in ihrer Sparte. Wie kostspielig
es ist, sich auf
diesen Märkten zu etablieren, bekam das ISA-Konsortium
Anfang des Jahres zu
spüren: Im Bieterwettstreit um mobile.de,
das zusammen mit T-Onlines Autoscout24 den
Auto-Kleinanzeigen-Markt beherrscht, musste man eBay den
Vortritt lassen.
Das Auktionshaus erwarb mobile.de für 121 Millionen
Euro; ISA soll bei 95 Millionen Euro ausgestiegen sein.
Mit autoanzeigen.de setzt
ISA jetzt auf eine eigene Lösung. Wiederum mit
rund 20 Regionalzeitungen als Partner startete der Autoanzeigenmarkt
im Frühjahr.
Bei autoanzeigen.de finden Interessierte 138.000 Fahrzeuge,
bei mobile.de 880.000, Autoscout24 hat bereits über
eine Million Fahrzeuge in seiner europaweiten Datenbank.
Dass die von autoanzeigen.de offerierte "Erfolgskombination" von
Online- und Zeitungsanzeige attraktiver ist als das riesige
Angebot der Mitbewerber, scheint fraglich.
Auktionator
Gewagt erscheinen die hochgesteckten
Ziele der Holtzbrinck-Gruppe im Auktionsbereich. Gemeinsam
mit einem in Österreich
etablierten Online-Marktplatz betreibt Holtzbrinck seit
März die
Auktionsplattforum OneTwoSold. "20
bis 25 Prozent Marktanteil" strebe man bis Ende 2005
an. Als Hauptkonkurrent gilt das weltgrößte Internet-Auktionshaus
eBay, das in Deutschland monatlich von 17 Millionen
Nutzern besucht wird. OneTwoSold möchte gegenüber
diesem Konkurrenten mit "persönlichem Service punkten".
Fraglich ist nur, wo und wie dieser am Kunden stattfindet.
Wenn man einen Blick auf die Website von Holtzbrincks Südkurier wirft,
findet man keine intelligente Verknüpfung von
Anzeigen der gedruckten Ausgabe und der Auktionsseite. Selbst
die herkömmlichen
Internet-Anzeigen werden derzeit noch getrennt von der Auktionsplattform
verwaltet. Ausgereifter scheint da schon eBays im April begonnener Versuch
im Immobilienbereich. Mit Anzeigenpreisen, die
deutlich unter denen der Regionalzeitungen liegen, und einer
enormen Reichweite möchte eBay sich auch als Anzeigenmarkt
etablieren.
Selbst außerhalb des Web hat der Marktplatz Fuß gefasst.
In zahlreichen Orten haben in den letzten Monaten selbstständige
eBay-Verkaufsagenturen eröffnet. Die Idee ist simpel:
Verkaufsinteressenten bringen ihre Ware in Annahmestellen,
die gegen Provision Verkauf und Versand über
die Auktionsplattform erledigen. Für alle Beteiligten
offenbar ein lukratives Geschäft – bis Ende 2004
soll es mehr als hundert Agenturen in Deutschland geben.
Diese pfiffige Verbindung
von Online- und Offline-Welt, die letztlich auch zur Kunden-
und Markenbindung beiträgt, könnte
man sich längst auch bei den Geschäftsstellen der
Zeitungen vorstellen.
Dritte Säule
Meyer-Lucht ist allerdings skeptisch,
ob es den Zeitungen gelingen wird, ihre Einnahmeverluste
durch neue Umsatzquellen zu kompensieren. Sie seien zunehmend
gezwungen, sich der "dritten Säule" des
Verlagsgeschäfts zuzuwenden: "Sie eröffnen
unter dem Dach ihrer Publikationen eigene Gemischwarenläden",
meint Meyer-Lucht in einem Beitrag
für
perlentaucher.de.
Als drastischstes Beispiel erwähnt er die Voralberger
Nachrichten. Dort erhalten Abonnenten unter anderem
vergünstigte Handy-, Strom- und Versicherungstarife.
Der Kommunikationswissenschaftler hält diese Entwicklung
für gefährlich: "Mit
der dritten Säule nehmen die Verlagshäuser eine
aktivere und transaktionsbezogener Rolle als bisher ein." Über
ihr publizistisches Kerngeschäft hinaus würden
sie zu Wirtschaftsakteuren. "Dabei büßen
ihre Publikationen ein weiteres Stück Unabhängigkeit
ein."
Der Beitrag ist zuerst erschienen
in der Medienzeitschrift journalist (Ausgabe
6/2004).
|
