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TAGESZEITUNGEN 03.06.2004
Verlierer im Netz
Von Email an Thomas Mrazek sendenThomas Mrazek | externer LinkHomepage Druckversion dieses Artikels im neuen Fenster öffnen

Jahrelang haben Tageszeitungen die Potenziale aber auch die Gefahren des Internet unterschätzt. Jetzt dominieren in den Anzeigenmärkten andere Anbieter, und für die Verlage geht es nur noch um Schadensbegrenzung.

Das Anzeigengeschäft wandert zunehmend ins Internet ab. Die Folge sind dramatische Verluste für Zeitungsverleger. (Foto: Mischel)

"Allein und einsam? Das muss nicht sein – Singlebörsen", pries der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (externer LinkBDZV) kürzlich eine Fortbildung für seine Mitglieder an. Partnervermittlung gelte als "die Wachstumsbranche im Internet schlechthin". Das Erfolg versprechende Seminarangebot dürfte kaum für Frühlingsgefühle bei der Zielgruppe gesorgt haben. Zu gut weiß man: Im Netz gibt es für Tageszeitungen kaum etwas zu verdienen. Relevante Einnahmequellen durch Bezahlinhalte, E-Paper und Online-Werbung erschließen sich nur für Anbieter mit Nutzwert-Inhalten oder für besonders reichweitenstarke Websites.

Die größten Sorgen bereitet jedoch die munter wachsende Online-Konkurrenz in den Rubriken-Märkten. "Gegenüber neuen, flexibleren und innovativeren Marktteilnehmern sind die Verlage dort ins Hintertreffen geraten", stellt die Unternehmensberatung Detecon in ihrer externer LinkStudie "Brennpunkte Verlage" fest. Im rubrizierten Anzeigenfeld werde es für sie "nahezu unmöglich, die an Online-Player à la externer LinkeBay, externer LinkScout24 oder externer LinkMonster verlorenen Marktanteile zurückzugewinnen". Ähnlich schätzen die Berater von Ernst & Young in ihrer externer LinkStudie "Zeitungsverlage im Umbruch" die Lage ein: "Die Tageszeitungen sind den Online-Anbietern im Rubriken-Geschäft in vielen Bereichen nicht gewachsen". Diese Sparte werde sich auch mit einem Wirtschaftsaufschwung kaum erholen.

Eklatant ist die Situation im Stellenmarkt. "Das Gros der Stellen wird in Zukunft über das Internet angeboten werden", heißt es bei Ernst & Young. Dort haben sich längst Akteure wie externer LinkT-Online, externer LinkJobpilot oder Monster die vorderen Plätze im Reichweiten-Ranking gesichert. Und der Virtuelle Arbeitsmarkt der externer LinkBundesanstalt für Arbeit wird bei voller Funktionsfähigkeit dauerhaft Besucher auf sich ziehen.

Dramatische Verluste

Zudem gibt es Konkurrenz durch die direkte Rekrutierung von Mitarbeitern über Firmen-Websites. Detecon erwartet, dass Unternehmen bis 2005 zirka 40 Prozent ihrer Budgets für Print-Stellenanzeigen dadurch einsparen. externer LinkRobin Meyer-Lucht, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der externer LinkUni St. Gallen und mit Peter Glotz Herausgeber des Werkes interner LinkOnline gegen Print – Zeitung und Zeitschrift im Wandel, prognostiziert mittelfristig "dramatische Verluste für die Tageszeitungen durch das Internet". In den nächsten Jahren könnten die deutschen Tageszeitungen allein in den Stellenmärkten rund 600 bis 700 Millionen Euro pro Jahr weniger umsetzen. Dies entspräche zehn bis 15 Prozent ihrer gesamten Anzeigeneinnahmen.

Zehn Jahre nach den kommerziellen Anfängen des Webs sind wirksame Gegenstrategien von Seiten der Tageszeitungen noch nicht zu erkennen. Branchenbeobachter sind sich einig, dass die Verlage entweder zu zögerlich vorgingen oder dass sie die neuen Mitbewerber schlichtweg unterschätzten. "Kompetenz und das Verständnis für das neue Medium haben gefehlt", sagt Detecon-Berater Andreas Becker. Der Versuch, mit dem Rubriken-Portal Versum.de (u.a. Springer, Holtzbrinck und WAZ) gemeinsam gegen die Wettbewerber anzukämpfen, endete 2002 mit der Liquidation des Unternehmens. Die schwierige Gesellschaftersituation, Anzeigenflaute und Management-Fehler gelten als Gründe für das Scheitern.

Aufmischen

Im Januar 2003 gründeten Holtzbrinck, Ippen und WAZ mit ISA – das Kürzel steht für Immobilien-, Stellen- und Automobilanzeigen – eine Kleinanzeigen-Börse. Mit ISA wolle man den Markt der Online-Anzeigenportale "gehörig aufmischen", hieß es damals. Um die bei Versum gemachten Fehler zu vermeiden, arbeite ISA "nur mit etablierten Unternehmen" zusammen, erklärt einer der drei Geschäftsführer, Alfred Backs vom Münchner Zeitungs-Verlag. Backs räumt eine "gewisse Trägheit der Verleger in Sachen Internet in der Vergangenheit" ein und erkennt den Aufholbedarf: "Unsere Rubriken-Märkte müssen Internet-affiner, bunter, einfach attraktiver werden."

Mit Mehrheitsbeteiligungen an externer Linkstellenanzeigen.de und externer Linkimmowelt versucht ISA, verlorenes Terrain gutzumachen. Die Portale sind in die Online-Auftritte von zirka 20 Regionalzeitungen integriert und gehören mit zu den führenden Angeboten in ihrer Sparte. Wie kostspielig es ist, sich auf diesen Märkten zu etablieren, bekam das ISA-Konsortium Anfang des Jahres zu spüren: Im Bieterwettstreit um externer Linkmobile.de, das zusammen mit T-Onlines externer LinkAutoscout24 den Auto-Kleinanzeigen-Markt beherrscht, musste man eBay den Vortritt lassen. Das Auktionshaus erwarb mobile.de für 121 Millionen Euro; ISA soll bei 95 Millionen Euro ausgestiegen sein.

Mit externer Linkautoanzeigen.de setzt ISA jetzt auf eine eigene Lösung. Wiederum mit rund 20 Regionalzeitungen als Partner startete der Autoanzeigenmarkt im Frühjahr. Bei autoanzeigen.de finden Interessierte 138.000 Fahrzeuge, bei mobile.de 880.000, Autoscout24 hat bereits über eine Million Fahrzeuge in seiner europaweiten Datenbank. Dass die von autoanzeigen.de offerierte "Erfolgskombination" von Online- und Zeitungsanzeige attraktiver ist als das riesige Angebot der Mitbewerber, scheint fraglich.

Auktionator

Gewagt erscheinen die hochgesteckten Ziele der Holtzbrinck-Gruppe im Auktionsbereich. Gemeinsam mit einem in Österreich etablierten Online-Marktplatz betreibt Holtzbrinck seit März die Auktionsplattforum externer LinkOneTwoSold. "20 bis 25 Prozent Marktanteil" strebe man bis Ende 2005 an. Als Hauptkonkurrent gilt das weltgrößte Internet-Auktionshaus eBay, das in Deutschland monatlich von 17 Millionen Nutzern besucht wird. OneTwoSold möchte gegenüber diesem Konkurrenten mit "persönlichem Service punkten".

Fraglich ist nur, wo und wie dieser am Kunden stattfindet. Wenn man einen Blick auf die Website von Holtzbrincks externer LinkSüdkurier wirft, findet man keine intelligente Verknüpfung von Anzeigen der gedruckten Ausgabe und der Auktionsseite. Selbst die herkömmlichen Internet-Anzeigen werden derzeit noch getrennt von der Auktionsplattform verwaltet. Ausgereifter scheint da schon eBays im April begonnener externer LinkVersuch im Immobilienbereich. Mit Anzeigenpreisen, die deutlich unter denen der Regionalzeitungen liegen, und einer enormen Reichweite möchte eBay sich auch als Anzeigenmarkt etablieren.

Selbst außerhalb des Web hat der Marktplatz Fuß gefasst. In zahlreichen Orten haben in den letzten Monaten selbstständige eBay-Verkaufsagenturen eröffnet. Die Idee ist simpel: Verkaufsinteressenten bringen ihre Ware in Annahmestellen, die gegen Provision Verkauf und Versand über die Auktionsplattform erledigen. Für alle Beteiligten offenbar ein lukratives Geschäft – bis Ende 2004 soll es mehr als hundert Agenturen in Deutschland geben. Diese pfiffige Verbindung von Online- und Offline-Welt, die letztlich auch zur Kunden- und Markenbindung beiträgt, könnte man sich längst auch bei den Geschäftsstellen der Zeitungen vorstellen.

Dritte Säule

Meyer-Lucht ist allerdings skeptisch, ob es den Zeitungen gelingen wird, ihre Einnahmeverluste durch neue Umsatzquellen zu kompensieren. Sie seien zunehmend gezwungen, sich der "dritten Säule" des Verlagsgeschäfts zuzuwenden: "Sie eröffnen unter dem Dach ihrer Publikationen eigene Gemischwarenläden", meint Meyer-Lucht in einem externer LinkBeitrag für perlentaucher.de.

Als drastischstes Beispiel erwähnt er die externer LinkVoralberger Nachrichten. Dort erhalten Abonnenten unter anderem vergünstigte Handy-, Strom- und Versicherungstarife. Der Kommunikationswissenschaftler hält diese Entwicklung für gefährlich: "Mit der dritten Säule nehmen die Verlagshäuser eine aktivere und transaktionsbezogener Rolle als bisher ein." Über ihr publizistisches Kerngeschäft hinaus würden sie zu Wirtschaftsakteuren. "Dabei büßen ihre Publikationen ein weiteres Stück Unabhängigkeit ein."

Der Beitrag ist zuerst erschienen in der Medienzeitschrift externer Linkjournalist (Ausgabe 6/2004).

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