Die Online-Men bitten zur Kasse (2)

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	Weiterhin komplett kostenlos: Die Inhalte der Augsburger Allgemeinen. (Foto: Mischel)

Das Online-Angebot der Augsburger Allgemeinen Zeitung, ist bisher noch komplett kostenlos. Überlegt wird derzeit, ob man bestimmte Bereiche wie Kleinanzeigen kostenpflichtig macht; regionale Sportergebnisse sollen auf neuen Vertriebswegen wie SMS gegen Gebühr über die Website angeboten werden. Auch ein Online-Abo der Zeitung könnte eine Rolle spielen. "Wir gehen sehr sensibel mit dem Thema um und schauen genau, wie die User reagieren", sagt Günther Vollath, Leiter der Online-Redaktion.

Ganz vorsichtig

Auch Prognos rät zum vorsichtigen Umgang bei der Einführung von Bezahlinhalten: "Der übereilte Umstieg auf ein Pay-Modell kann viele User verärgern und im schlimmsten Fall das Image der Offline-Marke beschädigen", heißt es in ihrer Studie.

In den nächsten Wochen möchte die Netzeitung personalisierte Dienste gegen Bezahlung anbieten. So soll es beispielsweise die komplette "Netzeitung" auf einem neuen Vertriebsweg als E-Mail im Zeitungsdesign geben. Dann müssen die Leute nicht mehr die Telekom sponsern, indem sie surfen, sondern sie kaufen direkt bei uns und sparen bei ihrer Telefonrechnung", wirbt Chefredakteur Michael Maier. Für die Akzeptanz dieses Angebots spricht laut Maier eine auf der Website durchgeführte Umfrage. Demnach sei fast jeder zweite Leser bereit, für Zusatzdienste monatlich zwischen fünf und zwölf Euro zu bezahlen.

Anbieter von General-Interest-Inhalten werden sich weiterhin schwer tun, den Nutwert ihre Inhalte zu verkaufen. "Bezahlmodelle müssen dem individuellen Produkt genau angepasst werden", rät Lorenz-Meyer. Ich würde bei Online-Ablegern von Printprodukten damit beginnen, die Print-Abonnements durch Online-Mehrwerte wie etwa freien Zugriff aufs Archiv zu befördern. In diesem Zusammenhang kann man dann reine Online-Abos der Printinhalte anbieten - ein Dienst, der keine großen Investitionskosten mit sich bringt und den vor allem die Auslandsleserschaft schon seit langem nachfragt."

Musterbeispiel

Keine andere Wahl, als auf bezahlte Inhalte zu setzen, hatte die Stiftung Warentest mit ihrem Angebot, denn alle Publikationen dieser Verbraucherinstitution (wie die Zeitschriften "test" und "FINANZtest") sind seit jeher werbefrei. Im Juli 2000 zählten die Warentester zu den Ersten, die neben Gratisinhalten kostenpflichtige Informationen auf ihrer Website anboten.

"Entgegen der Nutzer-Philosophie, im Internet hat alles kostenlos zu sein', waren wir von Anfang an positiv überrascht über die hohe Akzeptanz", berichtet der Leiter der Online-Redaktion, Andreas Gebauer. Für psychologisch wichtig hält er es, dass die Einführung kostenpflichtiger Inhalte reibungslos verlief: "Wir haben die Nutzer vorher nie verwöhnt und haben nicht unseren gesamten Content eins zu eins kostenlos ins Netz gestellt."

Die Kosten pro abgerufenem Beitrag liegen zwischen 50 Cent und 2,50 Euro. Im Januar wurden 28.000-rnal Testergebnisse von der Seite abgerufen, die für einen Bruttoerlös von 45.000 Euro sorgten. Gebauer erklärt diesen Erfolg so: "Wir können exklusiv nutzwertige Inhalte anbieten. Außerdem wissen die User durch den guten Namen unserer Institution, dass sie nicht die Katze im Sack kaufen." Die abrufbaren Artikel sind zumeist interaktiv aufbereitet; so lassen sich bei Testberichten die Kriterien nach eigenen Anforderungen variieren. Damit erhalten die Artikel aus der Print-Ausgabe noch einen zusätzlichen Nutzwert.

Aber nicht nur die Qualität der verkauften Inhalte sei für die Zahlungsbereitschaft der Besucher wichtig, sondern auch die Abwicklung der Zahlung: "Das optimale Bezahlsystem gibt es noch nicht, jedes hat seine Nachteile; daher haben wir uns entschlossen, drei verschiedene Systeme anzubieten", erklärt Gebauer. Beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) wünscht man sich die Einführung einheitlicher Richtlinien: "Solange entsprechende Standards fehlen, wird sich das Geschäft mit kostenpflichtigen Inhalten nicht entwickeln", heißt es in einer VDZ-Pressemeldung.

Lorenz-Meyer prognostiziert weitere Einbußen: "Bestimmt werden einige Angebote aus wirtschaftlichen Gründen reduziert oder eingestellt. Aber man darf das nicht allein der mangelnden Zahlungsbereitschaft der Nutzer zuschreiben. Ebenso gut könnte man von der mangelnden Lernbereitschaft der Werbewirtschaft sprechen oder von den unrealistischen Erwartungen der Verlage. So funktioniert nun einmal der Markt."

Der Beitrag ist zuerst erschienen in der Medienzeitschrift journalist (Ausgabe 7/2002).

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