onlinejournalismus.de - Das Magazin zum Thema
Newsletter
eintragen
austragen
  Archiv | Infos
Suchen
"UND"
"ODER"
Blogs!
Rezension
Surftipp
Seite besuchen
BEZAHL-INHALTE 15.07.2002
Die Online-Men bitten zur Kasse (1)
Von Email an Thomas Mrazek sendenThomas Mrazek | externer LinkHomepage Druckversion dieses Artikels im neuen Fenster öffnen

Ein schwacher Werbemarkt zwingt die Betreiber von Internet-Angeboten, Erlöse aus dem Verkauf von Inhalten zu erzielen. Doch dass die Nutzer dabei mitziehen, erscheint mehr als fraglich.

Spiegel Online probierte es als erster aus: Der Titel des gedruckten Magazins kann schon am Samstag vorab online gekauft werden. Bezahlt wird via Click&Buy. (Foto: Mischel)

Ende Mai gab es endlich wieder positive Nachrichten vom darbenden Online-Bereich: Bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger für 2001 meldete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für die Online-Angebote einen Zuwachs von 20,6 Prozent. Andere Medien mussten hingegen Einbußen hinnehmen (Tageszeitungen: minus 14 Prozent,Fernsehen: minus 5,1 Prozent). Die meisten Chefetagen registrierten den Zuwachs aber nur mit einem müden Lächeln.

Denn in den Vorjahren hatte es noch beachtliche Steigerungsraten von 100 beziehungsweise 200 Prozent bei der Online-Werbung gegeben. Noch drastischer ist jedoch das bescheidene Volumen der Online-Werbung im Vergleich zu den anderen Werbeträgern: 185 Millionen Euro wurden 2001 für Werbung im Internet ausgegeben, im TV-Bereich hingegen 4,4 Milliarden und bei den Tageszeitungen 5,6 Milliarden Euro. Zudem müssen sich Tausende diesen bescheidenen Werbekuchen teilen - von privaten Homepage-Betreibern bis hin zu professionellen Anbietern.

Eine Refinanzierung von Online-Angeboten durch Werbung scheint - wenn überhaupt realisierbar - noch in weiter Ferne zu liegen. So erwartet etwa die Prognos AG in ihrem Mediareport "Online-Medien - ein Medium schärft sein Profil", dass sich Internet-Angebote erst bis 2005 als viertwichtigster Werbeträger etablieren. "Die Hoffnung, dass das Medium wirtschaftlich genau so schnell reift wie demografisch, war naiv", sagt Lorenz Lorenz-Meyer, ehemaliger Leiter der "Zeit"-Internet-Redaktion und derzeit als freier Journalist und Berater für Online-Medien tätig. "Die Anpassungsprozesse vor allem auf Seiten der Werbewirtschaft sind eben komplexer, als die Verlagsstrategen sich das vorgestellt hatten."

Sündenfall

Umso beflissener verkünden die Anbieter jetzt das Ende der Kostenlos-Kultur im Internet. "Es war der größte Sündenfall, Inhalte kostenlos zu verbreiten", klagt T-Online-Vorstand Thomas Holtrop. Marcus Englert, Geschäftsführer der Kirch Intermedia: "Die Zeit rein kostenfreier Angebote ist vorbei. Der User wird sich daran gewöhnen, für hochwertigen, individuell zugeschnittenen und schnell verfügbaren Content bzw. Dienstleistungen einen Preis zu zahlen, wie er das bei SMS-Diensten schon jetzt täglich erfährt." Bei Internet-Konferenzen sind nicht mehr Visionen vom Dotcom-Wunderland, sondern pragmatische, schnell realisierbare Strategieanleitungen an der Tagesordnung. Die Leitfrage lautet: Wie können die Nutzer davon überzeugt werden, künftig für Inhalte zu bezahlen?

Die Marktforschung bietet zum Thema Bezahlinhalte nur wenig Hilfreiches. Im "Online-Reichweiten-Monitor" der Arbeitsgemeinschaft Internet Research heißt es: "Lediglich elf Prozent der deutschen Internet-Nutzer halten es für gänzlich ausgeschlossen, dass Inhalte jemals Geld kosten werden." In der "14. www-Benutzer-Analyse W3B" steht hingegen: "Heute lehnen nur noch weniger als 30 Prozent das Bezahlen für Content kategorisch ab."

Es gibt noch weit mehr Studien, die zu völlig verschiedenen Resultaten kommen. Eine Umsetzung dieser Erkenntnisse auf die unterschiedlichen Verhältnisse der einzelnen Medien erscheint unmöglich. Lorenz-Meyer fordert denn auch Pragmatismus von den verantwortlichen Medienmachern ein: "All diese Studien über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer sind dummes Zeug. Das Einzige was die Geschichte voranbringt, sind Experimente."

Und experimentiert wird bei vielen Medien. Bild.T-Online will die kostenpflichtigen Inhalte ausbauen und hat dazu eigens Jörg Nommensen vom Internet-Betreiber Freenet eingestellt. Spiegel Online und Focus Online zum Beispiel bieten jeweils die Titelgeschichten ihrer Print-Ausgaben sowie weitere Artikel schon am Samstag zum kotenpflichtigen Herunterladen an. Mehrwert für den Nutzer soll der Zeitvorteil sein.

» weiter in Teil 2

Texts for Teaching
Mindy McAdams nimmt im Online Journalism Review neun
englischsprachige Lehrbücher für den Online-Journalismus unter die Lupe. Sie ist
Professorin an der University of Florida.
lesen
Dossiers
Barrierefrei? New-Media-Buzzword oder staatlich verordnetes Nischenthema für Sozialfuzzis? Hier erfahren Sie alles Wissenswerte zum Thema.
zum Dossier
Studierende des Darmstädter Studiengangs "Online-Journalismus" haben ein umfangreiches Dossier rund um Weblogs und Journalismus zusammengestellt.
zum Dossier
Aus den Ressorts
Webwatch: Relaunch bei MSNBC.com - Aus alten Fehlern lernen
Praxis: Ressourcen für Journalisten - Alle Links zum Rest der Welt
Aus- und Fortbildung: Bestandsaufnahme - Ausbildung für den Online- Journalismus im Jahr 2003
Forschung: Delphi- Studie bringt prozentgenaue Prognose zum Online- Publishing
Buchtipps: Videojournalismus - Die digitale Revolution?
 
 

nach oben