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Ein schwacher Werbemarkt zwingt die Betreiber von Internet-Angeboten,
Erlöse aus dem Verkauf von Inhalten zu erzielen. Doch
dass die Nutzer dabei mitziehen, erscheint mehr als fraglich.
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| Spiegel Online probierte
es als erster aus: Der Titel des gedruckten Magazins
kann schon am Samstag vorab online gekauft werden.
Bezahlt wird via Click&Buy. (Foto: Mischel)
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Ende Mai gab es endlich wieder positive Nachrichten vom darbenden
Online-Bereich: Bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger
für 2001 meldete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
(ZAW) für die Online-Angebote einen Zuwachs von 20,6
Prozent. Andere Medien mussten hingegen Einbußen hinnehmen
(Tageszeitungen: minus 14 Prozent,Fernsehen: minus 5,1 Prozent).
Die meisten Chefetagen registrierten den Zuwachs aber nur
mit einem müden Lächeln.
Denn in den Vorjahren hatte es noch beachtliche Steigerungsraten
von 100 beziehungsweise 200 Prozent bei der Online-Werbung
gegeben. Noch drastischer ist jedoch das bescheidene Volumen
der Online-Werbung im Vergleich zu den anderen Werbeträgern:
185 Millionen Euro wurden 2001 für Werbung im Internet
ausgegeben, im TV-Bereich hingegen 4,4 Milliarden und bei
den Tageszeitungen 5,6 Milliarden Euro. Zudem müssen
sich Tausende diesen bescheidenen Werbekuchen teilen - von
privaten Homepage-Betreibern bis hin zu professionellen Anbietern.
Eine Refinanzierung von Online-Angeboten durch Werbung scheint
- wenn überhaupt realisierbar - noch in weiter Ferne
zu liegen. So erwartet etwa die Prognos AG in ihrem Mediareport
"Online-Medien - ein Medium schärft sein Profil",
dass sich Internet-Angebote erst bis 2005 als viertwichtigster
Werbeträger etablieren. "Die Hoffnung, dass das
Medium wirtschaftlich genau so schnell reift wie demografisch,
war naiv", sagt Lorenz Lorenz-Meyer, ehemaliger Leiter
der "Zeit"-Internet-Redaktion und derzeit als freier
Journalist und Berater für Online-Medien tätig.
"Die Anpassungsprozesse vor allem auf Seiten der Werbewirtschaft
sind eben komplexer, als die Verlagsstrategen sich das vorgestellt
hatten."
Sündenfall
Umso beflissener verkünden die Anbieter jetzt das Ende
der Kostenlos-Kultur im Internet. "Es war der größte
Sündenfall, Inhalte kostenlos zu verbreiten", klagt
T-Online-Vorstand Thomas Holtrop. Marcus Englert, Geschäftsführer
der Kirch Intermedia: "Die Zeit rein kostenfreier Angebote
ist vorbei. Der User wird sich daran gewöhnen, für
hochwertigen, individuell zugeschnittenen und schnell verfügbaren
Content bzw. Dienstleistungen einen Preis zu zahlen, wie er
das bei SMS-Diensten schon jetzt täglich erfährt."
Bei Internet-Konferenzen sind nicht mehr Visionen vom Dotcom-Wunderland,
sondern pragmatische, schnell realisierbare Strategieanleitungen
an der Tagesordnung. Die Leitfrage lautet: Wie können
die Nutzer davon überzeugt werden, künftig für
Inhalte zu bezahlen?
Die Marktforschung bietet zum Thema Bezahlinhalte nur wenig
Hilfreiches. Im "Online-Reichweiten-Monitor" der
Arbeitsgemeinschaft Internet Research heißt es: "Lediglich
elf Prozent der deutschen Internet-Nutzer halten es für
gänzlich ausgeschlossen, dass Inhalte jemals Geld kosten
werden." In der "14. www-Benutzer-Analyse W3B"
steht hingegen: "Heute lehnen nur noch weniger als 30
Prozent das Bezahlen für Content kategorisch ab."
Es gibt noch weit mehr Studien, die zu völlig verschiedenen
Resultaten kommen. Eine Umsetzung dieser Erkenntnisse auf
die unterschiedlichen Verhältnisse der einzelnen Medien
erscheint unmöglich. Lorenz-Meyer fordert denn auch Pragmatismus
von den verantwortlichen Medienmachern ein: "All diese
Studien über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer sind
dummes Zeug. Das Einzige was die Geschichte voranbringt, sind
Experimente."
Und experimentiert wird bei vielen Medien. Bild.T-Online
will die kostenpflichtigen Inhalte ausbauen und hat dazu eigens
Jörg Nommensen vom Internet-Betreiber Freenet eingestellt.
Spiegel Online und Focus Online zum Beispiel bieten jeweils
die Titelgeschichten ihrer Print-Ausgaben sowie weitere Artikel
schon am Samstag zum kotenpflichtigen Herunterladen an. Mehrwert
für den Nutzer soll der Zeitvorteil sein.
» weiter in
Teil 2
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