MARTIN PAFF:	20.04.2000
"Warum denn keine langen Texte?"
Von Jan Steppat und Roman Mischel

Martin Paff koordiniert die Geschäfte mit den Inhalten bei der Welt Online. Im gediegenen Journalisten-Club des Springer-Hauses in Berlin-Mitte erzählt er uns, wie der Online-Ableger der überregionalen Tageszeitung Geld verdienen möchte - und sich dabei an den journalistischen Kodex hält.

	Martin Paff absolvierte die Hamburger Schule des Springer-Verlags und setzte noch ein kaufmännisches Diplom drauf. Kaufmännisch denkt er auch bei der Vermarktung des Online-Inhalts der Welt. (Foto: selbst)

Die Welt Online hat ein großes "Mutterblatt" im Rücken. Was übernehmen Sie von dort, was kommt aus der eigenen Redaktion?

Der Web-Journalismus als solches, das sind bei uns zunächst die Beiträge aus dem Printbereich. Wir ergänzen sie in Teilen, sei es um Links, sei es um eine konkrete Buchempfehlung. Das ist übrigens ein E-Commerce- Ansatz, bei dem wir uns sagen: Auf diese Weise bekommen wir für unseren Content eine kleine Rückfinanzierung. Wir machen aber auch ganz eigenständige Sachen, die wir entweder ins Print abgeben, oder wir machen etwas, das im Print wirklich nicht angeboten werden kann.

Sicher, viel von dem Kernjournalismus stammt aus dem Blatt, weil da das Material ist. Und dann gibt es eben diese kleinen aber feinen Geschichten, die wir zusätzlich anbieten: an Beiträgen oder aber - worauf ich mehr Wert lege - an Funktionalitäten und Services.

Ein guter Beitrag fürs Netz - wie sieht der aus?

Man hat früher einmal gesagt, die Texte müssen knapper und kürzer sein. Das ist so allerdings nicht richtig. Denn wir sind seit 1995 im Netz und haben seither Beiträge, die zum Teil exorbitant lang sind. Wir merken jedenfalls nicht, dass lange Texte weniger stark abgerufen werden. Wir haben dahin gehend auch nie negative Resonanzen erhalten.

Damit folgen Sie nicht der gängigen Meinung...

Ich glaube, es liegt an der Zielgruppe oder der Userschaft der Welt Online. Das sind schon profund Interessierte. Diese Menschen schätzen unser Angebot. Denn Sie dürfen nicht unterschätzen, dass da draußen eine Menge Redakteure sind, die entsprechend kompetent recherchieren. Und für die schnelle Information haben sie mit dem Newsticker die Möglichkeit, die Informationen schnell durchzuscannen.

Werden Sie diese Linie dauerhaft fahren?

Wir haben im Onlinebereich unsere drei redaktionellen Mitarbeiter, die seit Jahren da sind und die ihre Formen gefunden haben. Ich glaube aber, dass wir in den nächsten anderthalb Jahren unseren Journalismus deutlich verändern müssen. Wir sollten von klassischen Artikel-Metaphern weg, die da lauten: Überschrift, Unterzeile, dann kommt das Bild und dann der Text. Wir sollten statt dessen hin zu Nutzmetaphern.

Was verstehen Sie darunter?

Zusätzlich zum Kern-Artikel und dem Hintergrund, beides werden wir weiterhin anbieten, interessieren die User auch die letzten News zu dem Thema. Es wird also eine Mechanik greifen, die da lautet: Wie kriege ich noch einmal Schlagzeilen automatisch jenseits des statisch produzierten Artikels dazu? Das ist erst einmal eine Ergänzung eines Formates. Zusätzlich werden wir verstärkt Schlagwörter wie beispielsweise Konkurs oder Sequester heraus filtern und diese dann erklären.

Ketzerisch gefragt: Können Sie damit die Printausgabe ersetzen? Oder allgemein: Wird das Internet die Zeitung ersetzen?

Wir glauben noch nicht ersetzen. Unser Wunsch ist es zu ergänzen und zwei Objekte wirklich integrativ in einer Mechanik zusammen zu führen. Wir sind dabei eine Ergänzung. Sicher keine sklavische, denn wir sind schon emanzipatorisch veranlagt. Wir wollen schon unsere Möglichkeiten aufgreifen.

Lassen Sie mich ein Beispiel nennen: Sie können sowohl im Print als auch online Börsendaten veröffentlichen. Aber sie können im Print nicht zu jedem Unternehmen Charts, Werte und Kenndaten bieten. Das können sie wohl aber in der Online-Ausgabe. Darüber hinaus könnte ich mir vorstellen, per Klick auch zu traden. Zumindest aber Daten aus dem Archiv über bestimmte Unternehmen abzurufen. Das sind Funktionen, die wir im Blatt einfach nicht abbilden können.

Sie haben es mit den Buchempfehlungen bereits angesprochen: Das Internet ist ein Werbemarkt. Welche E-Commerce- Vorstellungen haben Sie?

Da gibt es zunächst ganz klassische Sachen wie das Bannergeschäft. Das ist bei weitem noch nicht zu Ende. Wir hatten im vergangenen Jahr vermutungsgemäß in Deutschland zwischen 100 und 150 Mio. Mark Umsatz, und ich denke wir werden in diesem Jahr so um die 350 bis 400 Mio. erreichen. So lautet jedenfalls der Branchenusus. Sie können nachvollziehen, dass dies weiterhin ein interessantes Geschäft ist angesichts von Steigerungsraten, die Sie in keinem anderen Umfeld finden werden.

Dann gibt es sicher verstärkt E-Commerce- Aktivitäten, für die wir mit interessierten Partnern Formen der Zusammenarbeit entwickeln können. Bücher sind ein Thema, das können wir auch mit CDs und Videos weiterführen, also mit allen Dingen, deren Verkauf im Internet Sinn machen.

Was bedeutet diese Entwicklung für Journalisten im Online-Bereich? Müssen sie künftig neben ihrem klassischen Blickfeld auch den Markt im Auge haben?

Wir freuen uns über jeden marktaffinen und zugewandten Mitarbeiter, der unsere Vermarktung unterstützt.

Themenwechsel: Wo sehen Sie Gegenwart und Zukunft des Internet?

Das Internet ist ein Netzwerk. Es ist nichts anderes als Papier. Darauf können sie eine Zeichnung machen, eine Visitenkarte bzw. ein Buch drucken oder Klopapier daraus herstellen. Und so ist das Internet zunächst einmal nur ein Medium, das ganz unterschiedlich genutzt werden kann.

Zur Zukunft: Es wird sich um immer weitere mediale Möglichkeiten ergänzen. Es ist nicht mehr Text allein wie 1992. Jetzt haben wir Bild und Ton, Audio- und Video-Streams. Wir haben Telefonmöglichkeiten. Wir können nicht nur einen Textchat, sondern auch einen Audiochat machen, wenn die technische Infrastruktur bei den Usern da ist. Da passiert eine ganze Menge.

Mit dem Stichwort Chats sind wir bei der Interaktivität. Unterstellen wir, Ihre Leserschaft wäre eine Community, die aktuelle Informationen und Hintergründe hauptsächlich von Ihnen bezieht. Communities leben bekanntlich davon, dass derjenige, der sie zuerst ins Leben ruft, am meisten profitiert. Alle später gekommenen haben großen Nachholbedarf. War die Welt Online zu spät dran?

Sie können davon ausgehen, dass die Leserschaft der Welt Online eine Community ist. Das sind Leute, die das Objekt gut finden, die uns dauernd besuchen und die sagen: toll. Und jetzt können wir sagen: Was für einen Approach schaffen wir zu dem bestehenden Angebot, diese Stamm-User noch stärker einzubinden, mit ihnen in Interaktion zu treten oder was man sonst noch unter einer Community versteht. Dann gibt es ganz andere Ansätze, die lauten: Wir sind eine Community-Plattform, wir versuchen etwas zu einem Thema zusammen zu fassen. Die haben sicher auch ihre Berechtigung und einen gewissen Erfolg. Und dann ist es so, dass es für alles nicht verteilte Marktplätze gibt. Um zu diesen zu gelangen, gibt es zwei Wege: Sie besetzen einen neuen oder sie haben schon guten Traffic und versuchen für interessierte User diese Angebot auch noch zu etablieren. Und da sind wir nicht zu spät dabei. Wir haben Chat-Foren im Moment nicht in unserem Schwerpunkt-Kanon, weil wir eher auf Produktbestandteile des Journalismus setzen als zwingend Interaktion zu triggern.

Welche drei Sterne, sprich Sites, steuern Sie am liebsten im Datenkosmos an?

Die Washington Post. Von der ganzen Struktur her gefällt sie mir gut. Die haben ein interessantes Modell, wie sie riesige Content-Mengen interessant zusammen klemmen.

Fox News finde ich interessant. Das liegt daran, weil die Kollegen dort relativ eng mit dem Fernsehsender zusammen arbeiten. Drittens hätte ich eigentlich Welt Online nennen müssen, das versteht sich aber von selbst.

Und privat?

Was ist schon privat? Also was mir aus dem Informationsbereich auch sehr gut gefällt, ist TheStandard.com, ein Silicon Valley Journal. Und dann gibt es eine Menge Sites, die aus dem Programm- Umfeld kommen, wo man Programmier- Ressourcen findet und sich dort austauscht.

Wenn wir mal nach Deutschland gehen. Ich nenne einfach mal ein eines: Telepolis...

Nutze ich kaum. Es gibt zu viele sehr gute Sites. Auch die Heise-Site ist gut. Aber es ist ein zeitliches Problem. Sie müssen schon verstehen, dass wir hier einen x-Stunden- Tag haben.