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Im Erfinden neuer Werbeformen sind Sie recht kreativ.
Vor einiger Zeit war zum Beispiel eine riesige O2-Werbung
auf der Spiegel-Homepage zu sehen, die für mich alles
bisher gesehene übertraf. Am rechten Rand ein langes,
breites Banner, der Hintergrund war im Randbereich wasserblau
eingefärbt.
In einer Zeitschrift ist jede zweite Seite Werbung. In TV
und Radio werden Sendungen minutenlang für Werbung unterbrochen.
Doch noch immer gibt es Puristen, die sich über jede
etwas spektakulärere Werbung im Internet aufregen. Das
bringt mich in Rage: Wir können doch im Netz nicht strengere
Ansprüche an die Werbetreibenden und an uns selbst stellen
als in einer Tageszeitung, einem Magazin oder im TV. Jeder
weiß, dass das Gestalten von anspruchvollen Inhalten
auch im Internet Geld kostet. Alle wissen auch, dass diese
Leistung kostenlos zu haben ist. Irgendwo muss das Geld herkommen.
Und dazu müssen wir den Werbetreibenden eine attraktive
Fläche anbieten.
Das kann eine Unterbrecher-Werbung sein, die fünf Sekunden
lang eingeblendet wird, bevor der Artikel folgt. Das kann
eine Einfärbung des rechten Randes der Homepage sein
wie im Fall O2, es kann aber auch ein aggressives POP-Up oder
POP-Under sein, das sich unter die Seite legt. Diese Werbemittelwerden
bei uns nachgefragt und gebucht. Und wir werden weiter daran
arbeiten, der Werbewirtschaft attraktive Formen zur Verfügung
zu stellen. Wir können nicht verlangen, dass sich die
Werbetreibenden auf kleinste flackernde Banner stürzen
und damit einen Redaktionsapparat wie den von Spiegel Online
finanzieren.
Für uns ist etwas ganz anderes entscheidend, und zwar
dass Redaktion und Marketing getrennt sind. Schlimm wird es
dann, wenn man auf Anfrage redaktionelle Inhalte erstellt,
wenn man also Auftragsjournalismus betreibt – und das
machen wir nicht.
Trotzdem: Dem Online-Journalismus stehen nach anfänglich
überzogener Euphorie schwere Jahre bevor. Wie wird es
weitergehen?
Ich glaube, dass sich Online-Journalismus sehr rasch weiter
entwickeln wird. Und ich glaube auch, dass die Werbeindustrie
das Netz entdecken wird. Wir und auch andere führende
Nachrichten-Sites haben eine exzellente Audienz, darunter
sehr viele Journalisten, hochrangige Manager, Politiker. Wir
haben etwa 400.000 Leser pro Tag, alles in allem eine Leserschaft,
die sogar aus Werbersicht interessanter ist als die vom Spiegel:
jünger, besser verdienend und beruflich besser gestellt.
Das wird die Werbewirtschaft für sich entdecken, was
wir jetzt schon merken. Es wird also mehr Geld in das Internet
fließen, was auch die Entwicklung des Mediums vorantreibt.
Es wird aber nur einige wenige Seiten geben, die überleben
werden. Das Internet ist nicht das anarchische Medium, als
das es mal bezeichnet wurde. Es ist kein romantisches Eckchen,
sondern ein Medium der Konzerne. Wer diese Krise überlebt,
der muss tiefe Taschen haben oder zumindest einen starken
Partner im Hintergrund. Wer unabhängig ist, dem Wünsche
ich viel Glück – vielleicht wird er überleben,
aber mit schweren, schweren Einschnitten. Die führenden
News-Seiten der Welt hängen alle an einer großen
Marke: CNN, New York Times, Washington Post, BBC, Le Monde,
Spiegel. Wir werden in Deutschland drei, maximal vier Nachrichtenseiten
haben, die ernsthaft journalistische Inhalte anbieten und
von den Lesern auch als Massenmedium genutzt werden.
Und wer wird das sein?
Ich rede ungern über Konkurrenten.
Dann nenne ich einfach mal ein paar Namen. Die Netzeitung?
Sie wird es schwer haben. Im Sommer wurde sie verkauft an
Bertelsmann-Springer. Deren Kernkompetenz ist nicht unbedingt
das Nachrichtengeschäft. Die Netzeitung ist ein interessantes
Produkt, ein News-Ticker. Ich denke aber, dass der Leser auf
Dauer mehr verlangt, als kurze schnelle Nachrichten. Trotzdem
würde ich mir wünschen, dass die Netzeitung überlebt.
Im Übrigen wünsche ich keinem, dass er vom Markt
verschwindet. Konkurrenz belebt das Geschäft und macht
das Netz interessanter. Es wäre entsetzlich, wenn im
Netz plötzlich eine Armut an guten Seiten herrschen würde.
Und n-tv.de?
n-tv ist wie die Tagesschau ein ernstzunehmender Mitbewerber,
den wir im Augen behalten. Wenn dort nach wie vor die Bereitschaft
besteht, in journalistische Qualität zu investieren,
bleiben die lange am Markt. CNN.com ist eine der wichtigsten
Seiten der USA, und ich kann mir vorstellen, dass n-tv.de
eine der wichtigsten Seiten in Deutschland wird. Leider hat
das Management dem Sender und der Online-Seite einen radikalen
Sparkurs verordnet.
Das merken die Leser schnell. Der Leser hat zum Beispiel
gemerkt, dass sueddeutsche.de seine Redaktion zusammengestrichen
hat. Schauen Sie sich die Abrufzahlen dieser Seiten an. Sueddeutsche.de
habe ich vor zwei Jahren noch als einen unserer größten
Konkurrenten gesehen.
Noch tragischer ist der Fall bei FAZ.net. Ich hätte
gedacht, dass die sehr lange durchhalten. Aber das Mutterhaus
ist so stark von der Medienkrise betroffen, dass sie ihre
Online-Redaktion radikal zusammengestrichen haben.
Und welche Seiten surfen Sie selbst ganz gern mal an?
Die sind alle nachrichtlich orientiert, weil ich nun mal
so ein News-Junkie bin. Mein Favorit ist eindeutig die  New
York Times, gefolgt von Independent
und BBC.
Bei allen überzeugt mich die journalistische Qualität.
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