E-PAPER	19.01.2004
Keine digitale Goldgrube
Von Thomas Mrazek | Homepage

Die Suche nach Geld bringenden Strategien für das Publizieren im Netz geht weiter. Eine Idee ist das "e-paper", ein Begriff, unter dem fast jeder etwas anderes versteht. Dementsprechend unterschiedlich sehen auch die Konzepte verschiedener Verleger aus, wie ein Kongress rund um das elektronische Papier zeigte.

	Auch die Süddeutsche Zeitung will in das E-Paper-Geschäft einsteigen. Details sind noch nicht bekannt. (Montage: Mischel)

Die Einladung in die Druckmaschinenhauptstadt Heidelberg signalisierte Aufbruchstimmung in einer Branche, die zuletzt wie gelähmt wirkte: "Kaum eine Vertriebsform der Tageszeitung hat in den letzten Monaten eine solche Fahrt aufgenommen wie das so genannte e-paper." So etwas lesen Verleger gerne.

Nachdem ihre bisherigen Investitionen in den Online-Bereich weit und breit keine schwarze Zahlen hervor gebracht haben, wittern viele von ihnen nun die Chance, mit den papierlos faksimilierten Ausgaben tatsächlich Geld zu verdienen. Deshalb widmeten der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger und die internationale Pressetechnik-Vereinigung Ifra dem Phänomen e-paper im November eine eigene Fachtagung.

"Derzeit gibt es in Europa rund 100 bis 120 und in Deutschland etwa 25 digitale Abbilder der gedruckten Zeitungen", brachte die Münchner Medienexpertin Katja Riefler die versammelten Verlagsstrategen auf den neuesten Stand, "und fast täglich kommen neue Angebote hinzu."

Unter dem vermeintlichen Fachbegriff versteht allerdings fast jeder etwas anderes. Die Konzepte reichen von der 1:1-Kopie der gedruckten Zeitung als Grafikdatei bis hin zu ausgefeilten Angeboten mit vielfältigen Sammel-, Navigations- und Suchmöglichkeiten. Ihre elektronische Zeitung bekommen die Leser entweder per E-Mail zugestellt, oder sie können sie online im Web lesen beziehungsweise von der Homepage auf den Heimcomputer laden. Die Zeitung ist so zu geringen Vertriebskosten von jedem Ort der Welt abrufbar. Auch die Herstellung ist günstig, weil die digitale Version weitestgehend automatisiert aus den Daten der normalen Zeitungsproduktion erzeugt werden kann.

Dennoch: "Nur wie gedruckt ist nicht gut genug", sagte Joachim Türk, Geschäftsführer der Koblenzer RZ Online GmbH. Er muss es wissen: Seit Juni 2001 bietet Türk die Rhein-Zeitung als e-paper an, er gilt als Vorreiter in der Branche. Etwa 500.000 Euro hat sich der Verlag die Entwicklung kosten lassen; inzwischen verkauft er die Software an andere Zeitungshäuser. Eine Studie der Universität Trier zum Nutzungsverhalten zeigt, dass die Leser der digitalen RZ-Ausgabe sehr an interaktiven Angeboten interessiert sind, etwa Abstimmungen oder weiterführende Links. Solche Optionen bietet auch die Rhein-Zeitung noch nicht.

Die Angst der Verleger vor der Kannibalisierung

Mit ihren e-paper-Aktivitäten sprechen die Verlage unterschiedliche Zielgruppen an. Die elektronische Rhein-Zeitung bekommen nur Abonnenten der Print-Ausgabe - gegen Aufpreis. "Bei einer Verbreitung an alle Interessierten", sagt Türk, "befürchtet die Verlagsleitung die Kannibalisierung der Zeitung." Angst vor einer solchen Selbstzerfleischung hat Stefan Hilscher offensichtlich nicht. Der Geschäftsführer der Augsburger Allgemeinen bietet das im Juli gestartete e-paper seiner Zeitung auch Nicht-Abonnenten an - rund vier Euro günstiger als das Print-Abo. Bestehende Abonnenten können für zusätzliche 7,50 Euro weitere Regionalausgaben des Blattes beziehen.

Auf Sonderangebote setzt dagegen der Berliner Tagesspiegel. Das aus dem Holtzbrinck-Imperium offiziell ausgegliederte Hauptstadt-Blatt hat neben dem Online-Abonnement den virtuellen Einzelverkauf gestartet. Dabei kostet die elektronische Wochentagsausgabe nur etwa die Hälfte der gedruckten Ausgabe. Für die Potsdamer Neuesten Nachrichten erwägt der Verlag sogar mit einem Dumpingpreis von zehn Cent pro digitalem Exemplar auf den Markt zu gehen.

Einsparungspotenzial im Auslandsvertrieb

Eine solche Preispolitik kommt für Christoph Bauer nicht in Frage: "Es gibt keinen Grund, den Preis zu senken, vor allem da Zeitungen sowieso zu billig sind", sagte der Marketingleiter der Neuen Zürcher Zeitung. Auch das journalistische Aushängeschild der Schweiz ist von der Medienkrise nicht verschont geblieben. Der Verlag muss sparen, und eine digitale Ausgabe soll dazu beitragen.

Seit Juli 2003 bieten die Schweizer mit NZZ Global eine kostenpflichtige e-Version an, mit der sie besonders Abonnenten außerhalb des deutschsprachigen Raums erreichen wollen: Die teure Zustellung per Luftpost ist ein Zuschussgeschäft. Die digitale Ausgabe erhalten Auslandabonnenten zum Schweizer Inlandspreis – und natürlich ohne transportbedingten Zeitverzug. "Das Vollabo wird im internationalen Bereich sehr gut angenommen", sagte Bauer, der zumindest jeden Zehnten der 25.000 Bezieher im Ausland für die papierlose Zeitung gewinnen möchte.

Die Süddeutsche Zeitung, die sich ebenfalls "in der Welt zu Hause" fühlt, will 2004 dem Zürcher Vorbild folgen - wobei Details noch nicht beschlossen sind.

Bildschirmzeitung bei IVW unter "ferner liefen"

Auch wenn immer mehr Zeitungshäuser auf den Zug aufspringen: Wirklich lukrativ sind die Aktivitäten nicht. Zwar konnte die Rhein-Zeitung in ihrer IVW-Meldung für das dritte Quartal 2003 mehr als 2000 e-Abos ausweisen. Doch die tauchen in der Statistik nur in der Werbekunden wenig beachteten Rubrik "sonstige Verkäufe" auf. Laut IVW-Richtlinien für e-papers (PDF) dürfen nur Vollabonnenten zur Print-Auflage addiert werden. "Klar ist es kein Massenartikel, aber es trägt zur Kundenbindung bei", erklärt Stefan Hilscher den Umstand, dass seine Augsburger Allgemeine gerade mal 35 e-paper-Vollabonnenten vorweisen kann. In anderen Häuser sieht es nicht besser aus: Die bei der IVW gemeldeten sieben e-Tageszeitungen sowie eine e-Zeitschrift verkauften 5457 e-Xemplare, davon gerade einmal 470 an Vollabonnenten.

Trotz der ernüchternden Zahlen sieht Katja Riefler ein Potzenzial für die digitale Zeitung in den kommenden Jahren: "Das e-paper ist bei den Nutzer noch nicht bekannt genug. Da gibt es vom Marketing her noch viel zu tun. Auf jeden Fall sollte man sich um dieses Nischenprodukt kümmern."

Der Beitrag ist zuerst im Dezember 2003 im BJV report (Ausgabe 6/2003), dem Mitgliedermagazin des Bayerischen Journalisten-Verbandes, erschienen.