NEWSLETTER	29.04.2004
Dezent zum Erfolg
Von Andreas K. Bittner und Albrecht Ude

Newsletter sind ein ideales Instrument, um Nutzer schnell und kompakt mit Nachrichten zu erreichen. Wer Newsletter erfolgreich produzieren will, sollte einige Regeln beachten.

	Regelmäßig. Pünktlich. Nicht jeder weiß, worauf er sich da einlässt... (Bild: ojour.de)

Jeder Journalist hat sich schon über E-Mails geärgert. Vor allem über die Flut unverlangter Werbung, die täglich in das digitale Postfach schwemmt. Ärgerlich für die Empfänger ist nicht zuletzt die Form, in der viele elektronische Botschaften verschickt werden – leider oft genug von Redaktionen oder Pressestellen. Makellos formatierte und bebilderte Sendungen – wie der Absender glaubt – die der Empfänger aber gar nicht entziffern kann. Oder riesige Dateianhänge, deren Inhalte uninteressant sind, zuweilen sogar gefährlich, wenn sie Viren enthalten.

TIPPS:  ISSN-Eintrag International Standard Serial Numbers (ISSN) werden auch für E-Mail-Newsletter vergeben. Man kann sie via Netz beantragen. Dazu muss die erste Ausgabe erschienen sein, Titel und vollständige Anbieterkennung sind mitzuteilen. Zuständig ist die Deutsche Bibliothek (Deutsche Bibliothek Frankfurt am Main, Nationales ISSN-Zentrum für Deutschland, Adickesallee 1, 60322 Frankfurt am Main). issn@dbf.ddb.de Die Deutsche Bibliothek speichert auf ihrem Archivserver DEPOSIT.DDB.DE außerdem Netzpublikationen. Wer seinen Newsletter archivieren lassen möchte, wendet sich an np-info@dbl.ddb.de (neue Bundesländer, Berlin und NRW) oder an np-info@dbf.ddb.de (alte Bundesländer außer NRW).

Dennoch: Electronic Mail ist die schnellste, effizienteste und kostengünstigste Art, Informationen weiterzugeben. Für die journalistische Arbeit eignen sich besonders Newsletter. Die Nachrichten erreichen zielgenau eine definierte Empfängergruppe: die Abonnenten. Schon das erweist sich als Vorteil gegenüber einer Veröffentlichung im World Wide Web. Ein E-Mail-Newsletter bietet die Möglichkeit, dem User ein redaktionelles Angebot zu präsentieren.

Der Nutzer eines Webangebotes muss sich immer wieder aufs Neue entscheiden, ob er die Website ansteuern will oder nicht. Er muss sich also immer wieder erinnern. Einen Newsletter muss er nur einmal bestellen. Ist er einmal in den Verteiler aufgenommen, wird er regelmäßig mit den gewünschten Informationen und Neuigkeiten beliefert.

Erfolgskriterien

Newsletter müssen sich in einem schwierigen Umfeld bewähren. Denn die E-Mail-Briefkästen sind überfüllt. Anbieter von Newslettern sollten daher einige Regeln beherzigen. Das wichtigste Erfolgskriterium ist, wie bei jedem anderen Medium, die inhaltliche Qualität. Eine weitere Anforderung: die Funktionstauglichkeit. Denn genutzt wird nur das, was den Empfänger in einfacher, verwertbarer Form erreicht. Die Formel heißt: No use - no user! Daneben sind drei weitere Faktoren für den Erfolg entscheidend: Bestellung, Gestaltung und Versand.

Wer einen Newsletter abonniert, der bekommt noch mehr Mails als bisher. Da scheut sich mancher User, sich in einen Verteiler aufnehmen zu lassen. Die Entscheidung fällt ihm leichter, wenn klar ist, worauf er sich mit der Bestellung einlässt.

PFLICHTEN:  E-Mail-Newsletter unterliegen nicht nur dem Presserecht, sondern auch dem Mediendienstestaatsvertrag (MDStV). Er legt die Pflichten der Anbieter fest: einen Verantwortlichen mit Namen und Adresse nennen, Datenschutzrichtlinien beachten und "durch technische und organisatorische Vorkehrungen sicherzustellen, dass der Nutzer seine Verbindung mit dem Diensteanbieter jederzeit abbrechen kann".

Für jeden Newsletter sollte es mindestens eine Webseite geben. Webseiten können von Suchmaschinen und Interessenten gefunden werden. Auf diese Seite gehört ein Formular, in das der Besteller seine Daten eingeben kann, und alle Informationen über den Newsletter, die ihm diese Entscheidung erleichtern.

Zum Versand braucht man nur die Mail-Adresse des Abonnenten. Soll die Mail personalisiert werden, muss der potenzielle Abonnent seinen Vor- und Nachnamen sowie sein Geschlecht angeben. Er hat ein Recht darauf, zu erfahren, was mit seinen Daten geschieht. Wer zusichert, Nutzerdaten nicht an Dritte weiterzugeben, senkt die Hemmschwelle.

Auch sollte klar sein, wie häufig der Newsletter versandt wird und welche Dateiformate dafür eingesetzt werden. Reine Textmails, Mails im HTML-Format, Datei-Anhänge (attachments)? Der Anbieter sollte sich dazu verbindlich äußern. Empfehlenswert ist eine Demo-Ausgabe des Newsletters oder noch besser ein Archiv, dass alle bisherigen Ausgaben im Web recherchierbar macht. Schliesslich muss die Frage der Abbestellung beantwortet sein: Eine simple E-Mail muss zum Beenden des Abos reichen.

Wichtig für Akzeptanz: Der Newsletter darf nur an Empfänger verschickt werden, die ihn tatsächlich bestellt haben. Deswegen reicht eine einfache Bestellmail nicht aus. "Double Opt-In" – die doppelte Zustimmung ist die einzig akzeptable Bestellprozedur. Jeder neue Abonnent erhält zunächst eine Begrüßungsmail mit der Bitte, sein Abo nochmals zu bestätigen. Erst danach sollten regelmäßig Mails verschickt werden. Newsletter-Anbieter müssen diesen Mailverkehr archivieren.

Weniger ist mehr

Auch im grenzenlosen Web sind E-Mail-Newsletter ein Medium mit (technischen) Barrieren. Was der Absender verschickt, muss noch lange nicht den Empfänger erreichen. Nur reiner Text kommt sicher an – alles andere ist risikoreich. Deswegen sollte man sich auf das Nur-Text-Format beschränken. Oder dieses Format zumindest alternativ anbieten und den Empfänger entscheiden lassen, welches Mailformat er bevorzugt.

Vor mehr als einem Jahr entstand in den USA der Text-E-Mail-Newsletter Standard (TEN S), der Vorschläge und Empfehlungen zum Thema abgibt (deutsche Übersetzung unter ude.de/ten). So soll nach diesem Standard nur Fließtext verwendet werden; auf Bilder und Grafiken soll verzichtet werden; Fettsatz und Unterstreichungen sind ebenfalls zu vermeiden. Wer Wert auf Gestaltung und Selbstdarstellung legt, der kann HTML-Mails und Attachments anbieten. Er setzt sich aber einem hohen Fehlerrisiko aus. Nach einer Untersuchung der Firma Silverpop kommen 42 Prozent aller HTML-Mails fehlerhaft an, davon sechs Prozent als "nicht entzifferbar".

	Versand: Das einzige, was sicher ankommt, ist reiner Text. Verteiler ins Feld BCC kopieren, nie in TO oder CC. Aussagekräftiges, konsistenes SUBJECT, ggfs. mit Datum oder Nummer Absenderadresse nie ändern. Keine Freemailer benutzen. Für große Newsletter Serienmailer verwenden. Keine Attachments – ggfs. Downloads aus dem Web ermöglichen. TXT, RTF, PDF bevorzugen. Vorsicht vor MS-Office-Dateien. Große Dateien ggfs. komprimieren (zippen). Keine flapsige Anrede ("Hi, hallo").

Selbstverständlich darf und soll man im Newsletter auf Links im Internet verweisen. Längere Artikel können dort formatiert und bebildert angeboten werden, vielleicht durch besondere Dokumentationen ergänzt. Der Vorteil: Der Nutzer kann selbst entscheiden, welche Angebote er wahrnehmen möchte. Verlinkungen sollten in jedem Fall mit "mailto:" (für E-Mails) oder mit "http://" (für Web-Adressen) beginnen - damit sie in allen Mailprogrammen funktionieren.

Ein rechtliches Erfordernis ist es, jeden Newsletter mit einem Impressum zu versehen und darin den Verantwortlichen im Sinne des Presserechts und den Verantwortlichen nach dem Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV) zu nennen. Das geschieht üblicherweise am Ende des Newsletters. Dort sollten auch die Kontaktdaten der Redaktion sowie Hinweise zum Abbestellen genannt werden.

Lesen oder Löschen?

Ob ein Newsletter gelesen oder gelöscht wird – darüber entscheidet die Betreffzeile (Subject) im Kopf des Mail-Programms. Sie muss aussagekräftig und konsistent sein. Newsletter müssen immer von derselben Adresse versandt werden, das "Subject" sollte sie eindeutig kennzeichnen. Grund: Viele Empfänger filtern ihre E-Mails nach bestimmten Kriterien und leiten manche gleich in den Papierkorb weiter.

Die Mailadressen der Empfänger dürfen niemals im To- und im Cc-Feld der Newsletter auftauchen. Jeder könnte sie dort lesen, angehen tun sie niemanden etwas.

Schließlich gilt es noch, Spam-Filter zu umgehen. Newsletter dürfen nie von unsicheren Servern verschickt werden, die auch für Spamversand genutzt werden. Es gibt inzwischen internationale Sperrlisten für solche Müllschleudern; viele Server nehmen keine Mails mehr von dort aufgeführten Servern an (ob ein Newsletter von - lokal installierten - Filtern für Spam gehalten wird, kann man hier testen).

Die Perfektion liegt in der Reduktion: Einfache Textmails mit Links, keine Attachments, Beschränkung auf das Wesentliche. So sollen Newsletter im Multimedia-Zeitalter aussehen. Denn nur eine Nachricht, die ankommt, hat eine Chance, gelesen zu werden.

Andreas K. Bittner ist freier Journalist und Fachausschusssprecher Online beim DJV-Landesverband Bremen. Albrecht Ude arbeitet als Journalist, Rechercheur und Administrator in Berlin.